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【谈商标】商标的价值

发布时间: 2021-09-07 09:30        来源: 三聚阳光        阅读量:1370

商标的价值

作者:蔡方方 周美华 韩兴谦


提起iPhone和iPad,大家肯定都不陌生,它是苹果公司(Apple Inc.)享誉全球的手机和平板电脑品牌。但是,当初苹果公司向中国市场推出iPhone和iPad的时候,其背后发生的商标故事却鲜有人关注。


2007年,苹果公司推出iPhone手机,随后迅速风靡全球,甚至成了年轻人追求时尚的象征。2009年,苹果公司计划将iPhone手机推入中国市场。因其未在中国市场提前进行商标布局,此时的苹果公司发现iPhone商标已被中国的汉王科技股份有限公司(简称汉王科技公司)抢先注册。


汉王科技公司成立于1998年,专注于文字识别与智能交互技术及产品的研发与创新。根据资料显示,汉王科技公司于2004年向商标局申请第6233340号“I-phone”商标,国际分类第9类,指定使用商品包括电话机、手提电话、 可视电话等。如果苹果公司在相同或类似商品上申请相同或近似商标,极有可能会被驳回申请。汉王科技公司拥有的“I-phone”商标无疑成为了苹果公司进入中国市场的在先权利障碍,且无法回避。如果苹果公司无视汉王科技公司的在先权利,将可能承担商标侵权风险,而这和其作为世界知名科技公司的地位完全不相符。


为解决iPhone商标问题,急于进入中国市场的苹果公司主动与汉王科技公司进行沟通。2018年4月27日,汉王科技公司对外发布《关于签订非注册商标权益转让协议的公告》。该公告显示,为了在一项非注册商标事宜上与苹果公司寻求友好解决方案,汉王科技公司将一项海外多个国家非注册商标相关权益转让给苹果公司。苹果公司将分六期向汉王科技公司支付总对价款项800万美元。该公告还显示,本次交易对汉王科技公司国内外相关业务的开展与实施不构成影响,如果协议能顺利完成,将为汉王科技公司带来800万美元的收入。预计对汉王科技公司净利润的贡献不超过500万美元,收入及利润的确认将根据合同实施的情况确认在相应年度(最终影响数值及影响年度以审计结果为准)。随后,汉王科技公司在招股意向书中披露,2009年7月汉王科技公司与苹果公司达成协议,将“I-phone”商标转让给苹果公司,协议金额大约为2500万人民币。自此,苹果公司通过商标转让程序有效地排除了iPhone手机进入中国市场的在先权利障碍。汉王科技公司重视对企业知识产权的布局,无疑是这场知识产权交易的获益者。除“I-phone”商标之外,在苹果公司向中国市场推出iPad平板电脑时,也发生过类似的情况。


早在2000年,唯冠科技(台北)有限公司(简称唯冠台北)在欧盟、韩国等国家分别注册了“iPad”商标。2001年,唯冠科技(深圳)有限公司(简称唯冠深圳)在中国大陆注册了“iPad”商标。2009年12月23日,唯冠国际CEO、主席杨荣山授权麦世宏签署相关协议,将全球八国商标的全部权益转让给英国IP申请发展有限公司(简称英国IP公司),其中包括中国大陆的商标。作为对价,英国IP公司向唯冠台北支付3.5万英镑,用于购买上述所有的iPad商标。随后,英国IP公司以10万英镑的价格将上述iPad商标转让给了苹果公司。而唯冠深圳认为,苹果公司是从唯冠台北购买的iPad商标专用权,唯冠深圳和唯冠台北虽然同属于唯冠国际的子公司,但二者不具有隶属关系,是两个完全不同的民事主体,因此唯冠台北签署的协议对唯冠深圳不具有约束力,即苹果公司购买的iPad商标专用权并不包含中国大陆,并将苹果公司告上法庭。2012年本案以调解结案,苹果公司向唯冠深圳支付6000万美元。由此可见,因未提前进行商标布局,苹果公司在向中国地区推出iPhone和iPad产品时,均遭遇到了在先权利障碍,并最终都付出了较大代价。


商标是商品经济的产物,有了商品,才有商标。从经济形态上来看,人类经济发展先后经历了农业经济、工业经济和知识经济时代。在农业经济时代,商品品种少,商品流通性差,商标主要用于区分商品或服务的来源。到了工业经济时代,商品品种增多,尤其是同类商品增多,商品流通性变强,商标已不仅用于区分商品或服务的来源,还是企业进行市场竞争和资本扩张的重要工具。现在我们所处的知识经济时代,商品的流通已以全球为范围,商标除用于区分商品或服务的来源之外,其功能趋向多元化。


现如今的商标,还是企业财富和信誉的载体,是企业参与市场竞争的重要武器。从iPhone和iPad商标案可以看出,商标作为无形资产,具有财物价值,甚至是价值连城。一些企业利用商标的价值,赚取了非常可观的利益。根据国外一些商标价值评估机构公布的商标评价结果,可口可乐商标的价值在二十年前就已达到了700多亿美元,麦当劳商标的价值也达到了250亿美元。这些世界知名企业的商标价值远远超过其有形资产的价值。


商标,集中体现了一个企业的综合实力,尤其是市场竞争能力。它能带动一个企业、一个地区甚至一个国家的经济发展。从国家层面来看,微软、可口可乐、通用、沃尔玛等托起了美国的经济,奔驰、宝马、西门子等支撑了德国经济,丰田、索尼、松下等振兴了日本经济。一个国家拥有驰名商标的多少,也反映了这个国家的经济发展水平和综合实力,显示这个国家在国际社会中的经济地位。


从企业角度来看,商标承载企业形象,凝聚的是企业商誉。据资料统计,全球驰名商标产品占商品种类不到3%,却拥有全球50%的市场。在知识经济时代,这个市场占有率还会继续攀升。一枚好的商标可以帮助企业不断拓宽市场销路,逐步提高商品的市场占有率,进而获得高额市场回报。在知识经济时代,如果一个企业拥有一枚世界级的驰名商标,在本领域可以占据市场的制高点。

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